体育赛事营销最容易产生声量的，通常是几个高光节点。 官宣合作、比赛开打、总决赛对决、冠军诞生，都自带话题和情绪。品牌只要选择合适的产品与内容，就有机会借助赛事热度迅速进入公众视野。 高光节点之所以珍贵，恰恰因为稀少。一个完整赛季里，更多时间其实处在高光之间的蛰伏期。 真正考验长期经营的，正是这些没有天然话题的日子。 10月12日，雪花官宣与CBA进入合作第二年。新赛季，双方的合作进一步覆盖常规赛、季后赛和总决赛。当合作贯穿整个赛季，挑战也随之变得具体：2026-2027赛季CBA常规赛共有46轮，不同球队的状态会变化，球迷的关注度也会起伏。每一轮都重复合作身份和品牌口号，用户很快就会疲劳；只等待少数热门比赛，完整赛季的合作价值又很难充分释放。 雪花要怎样贯穿一整个赛季持续制造内容，让“看CBA喝雪花”成为球迷稳定的观赛联想？ 10月16日，雪花在揭幕战这天发布的TVC给出了第一个答案。 01、倒计时点燃揭幕战，普通人也有自己的阵容 对雪花来说，这支TVC是一次新的表达尝试。 以往体育广告常用比赛高光、球星和热血旁白迅速拉高情绪。这一次，雪花把新赛季开场拍成了一项限时任务：在72小时内找到合适的人，完成组局。 观众跟随人物进入不同场景，看一支临时球队怎样从无到有。人找齐以后，故事又来到烧烤店，最后转向球场。CBA的揭幕战，由此被转译成一次普通人也能参与的集结。 ·从开赛前72小时讲起，先制造新赛季的期待 故事从烧烤店里的一张报纸开始。 随着新赛季即将揭幕的消息出来，女主接到“72小时内完成组局”的任务，男女主两人分头行动，通过卡牌寻找适合不同位置的球员。 随着倒计时从72小时走向48小时、24小时，人物被找到，接头暗号是一句大家都心照不宣的“要开始了”。 这里的“组局”有两层意思。 在篮球语境里，它意味着找到前锋、中锋和后卫，凑齐一支可以出战的队伍。在普通人的生活里，组局又是一次再熟悉不过的邀约：找齐朋友，约定地方，等待一场比赛开始。 雪花抓住了揭幕战前最容易被忽略的一段时间。比赛还没有产生比分和高光，球迷已经开始讨论阵容、联系朋友、安排观赛。 TVC把这段等待拍了出来，也让品牌在开赛以前便进入情绪。 ·泛娱乐达人与篮球垂类达人，各自带来一群观众 片中采用的是一套双圈层阵容。 方圆以泛娱乐达人身份跨界出演，承接大众叙事的入口。她与男主分开寻找队员，串起电话任务、卡牌线索和倒计时。不了解球员和战术的观众，也能沿着“能否及时找齐人”的悬念看下去。 另一边，赖益烨、谭振韬和林识宇等篮球垂类达人，分别以12号前锋、30号中锋和17号后卫的身份出现。他们熟悉篮球，也拥有各自的球迷受众。人物的动作、位置和号码保留了篮球内容的专业感，“组局”因而不只是一层剧情包装。 泛娱乐达人负责降低理解门槛，篮球达人负责让故事真正落在篮球文化里。 两类创作者出现在同一支片子中，也拓宽了揭幕战内容能够触达的人群：核心球迷可以辨认熟悉的篮球面孔，普通观众则可以先被故事吸引。 对雪花而言，这也是一次新的内容尝试。品牌没有把跨界达人当作简单的流量入口，而是让方圆作为万千篮球球迷中的一员，进入故事、参与组队；篮球达人也不只是站在镜头前露面，他们各自成为球队阵容的一部分。 达人合作由此服务于情节，情节再把不同圈层带到同一个开赛时刻。 ·从场上助威，到场下同行 随着球员陆续找到，故事回到烧烤店。 围坐在桌边观赛和聚餐的人，正是方圆与男主此前从不同场景里找来的球员。他们完成集结，一起喝老雪、等待比赛，随后又以完整阵容走上球场。 烧烤摊上的相聚接住了此前的全部线索： 被找到的人坐到同一张桌前，看完场上的比赛，也准备迎接属于自己的出征。 球员在CBA赛场并肩作战，普通球迷也能在场下组成自己的队伍。有人负责约人，有人熟悉比赛，有人到了饭点匆匆出现。大家的身份不同，却因为同一场比赛坐到了一起。 雪花也在这个过程中找到了更具体的位置。 官方合作伙伴的身份让品牌为赛场上的球员和比赛喝彩；TVC又把镜头带到场下，让雪花陪全国各地的球迷一起等开赛、找朋友、看比赛。 片尾的“经典老雪，不服来战”承接篮球对抗，烧烤店里的聚会则让“看CBA喝雪花”落进现实生活。 雪花与CBA的结合，由赛场上的助威继续走向球迷身边的陪伴。 02、从押中高光到覆盖全程，雪花选择做一件更难的事 从上个赛季聚焦季后赛，到本赛季合作完整赛季，雪花面对的问题也从几次节点传播，延伸到数月的持续经营。每一场都做成大事件并不现实，只守着少数热门比赛又会浪费完整赛季。品牌需要分清传播的轻重，同时让不断变化的内容保持联系，最终把一场场比赛带来的曝光，沉淀成球迷对品牌的稳定认知。 高光之间的几十轮比赛，品牌该说什么？ 关键节点营销有一套相对清楚的逻辑。 季后赛强调对抗，总决赛聚焦冠军，品牌顺着赛事本身的情绪表达，就能迅速获得关注。普